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Comportamento de produção de conteúdo nas mídias sociais : influência na receita de vendas e nas reações dos consumidores
Use este link compartilhar ou citar este material: http://educapes.capes.gov.br/handle/capes/882823
Registro completo de metadados
| Metadados | Descrição | Idioma |
|---|---|---|
| Autor(es): dc.contributor | Porto, Rafael Barreiros | - |
| Autor(es): dc.contributor | alcinomoura@gmail.com | - |
| Autor(es): dc.creator | Moura Júnior, Alcino Franco de | - |
| Data de aceite: dc.date.accessioned | 2024-10-23T15:25:47Z | - |
| Data de disponibilização: dc.date.available | 2024-10-23T15:25:47Z | - |
| Data de envio: dc.date.issued | 2022-06-24 | - |
| Data de envio: dc.date.issued | 2022-06-24 | - |
| Data de envio: dc.date.issued | 2022-06-24 | - |
| Data de envio: dc.date.issued | 2022-02-25 | - |
| Fonte completa do material: dc.identifier | https://repositorio.unb.br/handle/10482/43987 | - |
| Fonte: dc.identifier.uri | http://educapes.capes.gov.br/handle/capes/882823 | - |
| Descrição: dc.description | Tese (doutorado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade e Gestão Pública, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2022. | - |
| Descrição: dc.description | Um dos grandes desafios das empresas tem sido adequar o conteúdo de comunicação em marketing para as mídias sociais. Algumas conseguem influenciar seu desempenho em vendas no nível do produto, mas no nível empresarial ainda é um problema em aberto. Além disso, as pesquisas na área de marketing não têm caracterizado esse conteúdo em termos comportamentais, não identificando qual dimensão comportamental é responsável por gerar melhor desempenho em vendas e reações dos consumidores em mídia social. Assim, o objetivo desta pesquisa foi investigar a influência do comportamento de produção de conteúdo da firma em mídia social sobre reações dos consumidores nessa mídia e a receita de vendas. Para tanto, foram utilizadas teorias da psicologia comportamental para explicar o fenômeno e o trabalho expõe quinze hipóteses. A pesquisa teve delineamento longitudinal entre 2010 e 2019, com dados secundários da mídia social Twitter de 73 grandes empresas brasileiras, tendo quase 1 milhão de registros de dados disponíveis. Foram utilizadas técnicas de mineração de dados, de análise de sentimento e análise de equações de estimativas generalizadas, tendo como variáveis independentes as estratégias de conteúdo em mídia social e variáveis dependentes a receita de vendas da empresa e o comportamento do consumidor nas mídias sociais, relacionadas ao Conteúdo Gerado pela Firma (FGC) e ao Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC), aqui tratado como Conteúdo Gerado pelo Consumidor. Os resultados apontaram que o comportamento de produção de conteúdo em mídia social da firma pode ser composto por estratégias de conteúdo, categorizadas sob o ponto de vista comportamental como estratégias de frequência, de esforço e de duração. A estratégia de esforço foi a única que demonstrou influência positiva sobre a receita de vendas das empresas. O mesmo ocorreu com as reações ao FGC, onde a estratégia de esforço demonstrou influência positiva no comportamento dos consumidores ao retweetar, favoritar e responder o conteúdo que a empresa postou. O esforço também foi a única estratégia que influenciou positivamente na diversificação de mídias utilizadas pelos consumidores ao cocriar conteúdo. Já as estratégias de frequência e de esforço manifestaram influência positiva sobre os consumidores ao cocriarem conteúdos, ou seja, UGC, com sentimentos positivos e o uso mais intenso de recursos de geolocalização e hashtags. Nenhuma estratégia contribuiu para o aumento de reações ao UGC, quando os consumidores retweetam ou favoritam os tweets de outros consumidores, motivados inicialmente pelo FGC. A estratégia de duração de conteúdo em mídia social não demonstrou nenhuma influência sobre as variáveis dependentes. Esses resultados permitem maior domínio sobre as dimensões comportamentais que envolvem as estratégias de conteúdo e, consequentemente, uma aplicabilidade gerencial mais eficaz na comunicação em marketing, no tocante ao engajamento dos consumidores em mídia social e na cocriação de conteúdo. | - |
| Descrição: dc.description | One of the great challenges for companies has been to adapt marketing communication content to social media. Some manage to influence their sales performance at the product level, but at the enterprise level it is still an open problem. In addition, research in the marketing area has not characterized this content in behavioral terms, not identifying which behavioral dimension is responsible for generating better sales performance and consumer reactions on social media. Thus, the objective of this research was to investigate the influence of the firm's content production behavior on social media on consumer reactions to this media and sales revenue. To this end, theories of behavioral psychology were used to explain the phenomenon and the work exposes fifteen hypotheses. The research had a longitudinal design between 2010 and 2019, with secondary data from the social media Twitter of 73 large Brazilian companies, having almost 1 million data records available. Data mining techniques, sentiment analysis and generalized estimation equation analysis were used, having as independent variables the social media content strategies and dependent variables the company's sales revenue and consumer behavior on social media, related to Firm Generated Content (FGC) and User Generated Content (UGC), herein referred to as Consumer Generated Content. The results showed that the firm's social media content production behavior can be composed of content strategies, categorized from a behavioral point of view as frequency, effort and duration strategies. The effort strategy was the only one that showed a positive influence on the companies' sales revenue. The same occurred with the reactions to the FGC, where the effort strategy demonstrated a positive influence on consumer behavior when retweeting, favoriting and responding to the content that the company posted. The effort was also the only strategy that positively influenced the diversification of media used by consumers when co-creating content. On the other hand, the frequency and effort strategies showed a positive influence on consumers when they co-created content, that is, UGC, with positive feelings and a more intense use of geolocation resources and hashtags. No strategy contributed to the increase in reactions to the UGC, when consumers retweet or favorite the tweets of other consumers, initially motivated by the FGC. The social media content duration strategy showed no influence on the dependent variables. These results allow greater mastery over the behavioral dimensions that involve content strategies and, consequently, a more effective managerial applicability in marketing communication, regarding consumer engagement in social media and content co-creation. | - |
| Descrição: dc.description | Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE) | - |
| Descrição: dc.description | Departamento de Administração (FACE ADM) | - |
| Descrição: dc.description | Programa de Pós-Graduação em Administração | - |
| Formato: dc.format | application/pdf | - |
| Direitos: dc.rights | Acesso Aberto | - |
| Direitos: dc.rights | A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data. | - |
| Palavras-chave: dc.subject | Mídia social | - |
| Palavras-chave: dc.subject | Marketing | - |
| Palavras-chave: dc.subject | Comportamento do consumidor | - |
| Palavras-chave: dc.subject | Estratégias de conteúdo | - |
| Palavras-chave: dc.subject | Conteúdo gerado pelo consumidor | - |
| Palavras-chave: dc.subject | Conteúdo gerado pela firma | - |
| Título: dc.title | Comportamento de produção de conteúdo nas mídias sociais : influência na receita de vendas e nas reações dos consumidores | - |
| Tipo de arquivo: dc.type | livro digital | - |
| Aparece nas coleções: | Repositório Institucional – UNB | |
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