O anúncio publicitário: um gênero multimodal

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Autor(es): dc.contributor.authorSilvio Profirio da Silva-
Autor(es): dc.contributor.authorBriele Bruna Farias da Silveira-
Autor(es): dc.contributor.authorFrancisco Ernandes Braga de Souza-
Autor(es): dc.contributor.authorIvanildo Felix da Silva Júnior-
Autor(es): dc.contributor.authorLuís Carlos Cipriano-
Data de aceite: dc.date.accessioned2017-12-15T14:40:38Z-
Data de disponibilização: dc.date.available2017-12-15T14:40:38Z-
Data de criação: dc.date.created2016-10-11-
Data de envio: dc.date.issued2016-10-11-
Fonte completa do material: dc.identifierhttps://canalcederj.cecierj.edu.br/recurso/16738-
Fonte: dc.identifier.urihttp://educapes.capes.gov.br/handle/capes/201122-
Descrição: dc.description<p class="autor">Silvio Profirio da Silva</p><p class="autor">Briele Bruna Farias da Silveira</p><p class="autor">Francisco Ernandes Braga de Souza</p><p class="autor">Ivanildo Felix da Silva Júnior</p><p class="autor">Luís Carlos Cipriano</p><p class="autorclass">Mestrandos em Linguística e Ensino (UFPB)</p><p>No bojo das discussões traçadas pela Linguística Textual e pela Semiótica, o texto tem obtido a condição de pauta de discussão. Hodiernamente, ele é tido como um construto multimodal, como postulam Dionísio (2007; 2011), Luna (2002), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Silva (2014), Silva, Souza e Cipriano (2015) e Silva et al. (2015). Diante dessa acepção, a perspectiva de texto, hoje, remete a múltiplas semioses, o que dissipa a perspectiva da limitação ao código verbal escrito da língua. Germina, na sociedade, um amplo leque de gêneros multimodais. </p><p>Neste trabalho, propomo-nos a investigar a natureza multimodal presente no gênero anúncio publicitário. Decorrente disso, refletimos acerca da inserção dos gêneros multimodais no fazer pedagógico do ensino da leitura e seus contributos, em prol da formação de leitores competentes. Ancorados nos postulados de Dionísio (2007; 2011), Kress e Van Leeuwen (1996), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Costa Lara e Souza (2007), Melo (2008), entre outros, analisamos três exemplares do gênero anúncio publicitário com fim de identificar as marcas e os traços multimodais materializados em tais gêneros.</p><p>Na ótica de Bezerra (2010, p. 39), &quot;tradicionalmente, o ensino de Língua Portuguesa no Brasil se volta para a exploração da Gramática Normativa, em sua perspectiva prescritiva (quando se impõe um conjunto de regras a ser seguido)&quot;. Diante dessa perspectiva, por muitos anos o fazer pedagógico relativo ao ensino de Língua Portuguesa esteve calcado na metalinguagem, materializando práticas que colocavam em destaque a prescrição da norma. Aqui, o que imperava era a norma padrão. As rotinas educacionais da época colocavam em eminência a análise e a classificação de expediente gramatical. Para tal, frases soltas e descontextualizadas e alongados e extensos exercícios repetitivos eram colocados em realce. A finalidade disso era simplesmente fazer com que o alunado memorizasse regras e normas de caráter gramatical.</p><p>No dizer de Silva e Luna (2013), os Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua Portuguesa (PCN) dissipam a eminência dada à metalinguagem. Para isso, o texto é colocado em realce, tendo o posto de <em>objeto de ensino</em>. Tal documento oficial também instiga a efetivação da promoção de uma nova organização conteudística do componente curricular Língua Portuguesa. Remetemo-nos, aqui, aos <em>eixos didáticos de ensino</em> ou também <em>eixos de ensino de Língua Portuguesa</em>. São eles: Compreensão de textos, Produção de textos escritos, Produção de textos orais e Análise linguística. Os referidos autores evidenciam, ainda, que esse documento oficial incute os gêneros discursivos nas rotinas educacionais. Para tal, os gêneros discursivos são postos em eminência no campo educacional. A finalidade disso é facultar a promoção da reflexão acerca do seu funcionamento discursivo, com foco nas suas características. São elas: Marcas temáticas (conteúdo temático), Marcas estruturais (composição ou forma composicional) e Marcas linguísticas (estilo verbal), assim como instigar reflexões atinentes à finalidade comunicativa e ao suporte dos gêneros discursivos.</p><p>Dentre o amplo contingente de gêneros discursivos presentes no campo social, estão os gêneros multimodais. Kress e Van Leeuwen (1996, <em>apud</em> Cavalcante, 2010) refletem acerca da definição de gêneros multimodais. Na ótica dos autores, os gêneros multimodais têm sua materialização fomentada a partir de distintas semioses. Em outras palavras, para que um gênero discursivo obtenha o posto de multimodal, a produção de sentido e de significação é potencializada por diferenciados códigos semióticos. Isso aniquila a perspectiva monomodal. Dessa feita, diante das múltiplas semioses que podem ser mobilizadas na composição textual, um determinado gênero discursivo assume o <em>status</em> de multimodal.</p><p>Na acepção de Dionísio (2007; 2011), os gêneros multimodais podem ser definidos como construtos textuais calcados na concatenação de distintas formas de representação. Conforme diz a autora, &ldquo;palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e tipografia, palavras e sorrisos, palavras e animações etc.&rdquo; (Dionísio, 2007, p. 178). A concatenação dessas múltiplas e diversificadas formas de representar reflete o crivo da multimodalidade discursiva. Essa perspectiva tem propalado novos formatos e padrões de leitura calcado em múltiplas e diversificadas semioses.</p><p>Na visão de Cavalcante (2010), os gêneros multimodais, em sua forma composicional, materializam diferenciados elementos que refletem o crivo semiótico. São exemplos de elementos que ilustram essa perspectiva: animações, cores, diagramação, disposição textual, formas, gráficos, linhas, rodapés, tipografias, tipos e formatos de letras etc. Isso está em consonância com Dionísio (2007; 2011). Há, assim, um grande leque de elementos semióticos que potencializam uma nova maneira de elaborar sentido face ao texto.</p><p>Entre o grande leque de gêneros multimodais, está o anúncio publicitário. Na ótica de Costa Lara e Souza (2007), o gênero anúncio propala mensagens canalizadas a facultar a adesão do leitor a uma determinada ideia. Tal gênero é dividido em várias modalidades. Entre elas está a modalidade publicitária. No dizer de Melo (2008), o gênero anúncio publicitário assume a pretensão comunicativa de facultar o convencimento e a persuasão do consumidor a partir da adesão a uma ideia exteriorizada por esse gênero. Para efetuar o convencimento e a persuasão, os textos da esfera publicitária recorrem ao emprego de estratégias argumentativas, assim como ao emprego de um número significativo de elementos multimodais e semióticos.</p><p>A seguir apresentamos três peças do gênero anúncio publicitário, objetivando identificar marcas e traços multimodais presentes em sua constituição. Inicialmente apontamos o fato de os textos consistirem em exemplares de textos multimodais, visto que promovem a mescla de elementos alfabéticos e semióticos. </p><h2>TEXTO 1</h2><div class="imgcen"><img src=" http://educacaopublica.cederj.edu.br/revista/wp-content/uploads/2016/10/anuncio-publicitario-02.jpg" /><br /><strong>Fonte:</strong> <a href="http://www.google.com.br/">www.google.com.br</a>.</div><h2>TEXTO 2</h2><div class="imgcen"><img src=" http://educacaopublica.cederj.edu.br/revista/wp-content/uploads/2016/10/anuncio-publicitario-04.jpg" /><br /><strong>Fonte:</strong> <a href="http://www.google.com.br/">www.google.com.br</a>.</div><p>Os textos 1 e 2 consistem em anúncios do creme dental Oral-B. O texto 1 traz dois atores bastantes conhecidos e famosos (Isis Valverde e Cauã Reymond). O texto 2 traz a modelo Gisele Bündchen. Tanto os atores como a modelo em foco materializam uma perfeita estética facial e corporal. Com isso, todos estão aptos a fazer parte desses anúncios. O cerne da proposta dos anúncios é mostrar o consumo do produto como algo extremamente positivo à estética facial, bem como à beleza e à saúde. </p><p>Ambos os anúncios fazem uso de elementos alfabéticos e semióticos, configurando-se, desse modo, como textos multimodais. Um aspecto chama bastante atenção em ambos os anúncios: o emprego das cores. Nesse caso, o azul, com fim a reforçar a cor do produto, assim como o branco com vista a reforçar os efeitos do produto (clareamento dos dentes). No texto 1, o azul aparece tanto na roupa dos atores quanto no preenchimento do pano de fundo. Nos textos 1 e 2, aparece em especial na posição central dos anúncios, sendo evidenciado pela logomarca do produto. </p><p>Outra cor predominante nesses anúncios é o branco. Em ambos os anúncios, a cor branca é empregada nos elementos alfabéticos (palavras e frases) e, sobretudo, nos sorrisos das pessoas. Ou seja, nesses anúncios há o propósito de demonstrar os efeitos carreados pelo uso do produto. Nesse caso, a demonstração dos sorrisos, o que tem por objetivo acarretar o alcance da credibilidade do produto. Esse jogo de cores não acontece do nada. Pelo contrário, tem por objetivo fomentar determinados efeitos de sentido no leitor.</p><h2>TEXTO 3</h2><div class="imgcen"><img src=" http://educacaopublica.cederj.edu.br/revista/wp-content/uploads/2016/10/anuncio-publicitario-06.jpg" /><br /><strong>Fonte:</strong> <a href="http://www.google.com.br/">www.google.com.br</a>.</div><p>O texto 3 consiste em um anúncio do sabão em pó Omo. Traz a imagem de uma criança feliz e saudável. O garoto está com uma vestimenta colorida, com as mãos e o rosto sujos de chocolate. O cerne da proposta deste anúncio é mostrar o campo de ação do produto, bem como mostrar que sua utilização é algo extremamente positivo à limpeza. Ainda no campo dos jogos de cores, é necessário mencionar o emprego da cor branca no preenchimento do pano de fundo do anúncio. Com esse jogo de cores, o anúncio pretende mostrar a eficácia do produto, concedendo, dessa maneira, credibilidade à marca veiculada. O fato é que essa combinação de cores, formas, posições e elementos alfabéticos (palavras e frases) evidencia a dimensão multimodal dos anúncios analisados. Tudo isso colabora, para a promoção de novos formatos/padrões de leitura calcados na mescla de elementos alfabéticos e semióticos.</p><p>Em termos de conclusão, ressaltamos o fato de o trabalho didático calcado em gêneros multimodais fomentar a promoção de novos formatos de leitura, ampliando a potencialidade da habilidade linguística de compreensão textual. Remetemo-nos, aqui, ao fato de a compreensão textual acontecer respaldada não apenas no código escrito da língua, isto é, em elementos alfabéticos. .Na perspectiva dos gêneros multimodais, a compreensão textual é calcada em um amplo contingente de semioses. A elaboração de sentido face ao texto é, portanto, respaldada por elementos semióticos provenientes do plano visual (SILVA; SOUZA; CIPRIANO, 2015).</p><p>Nesse sentido, a formação de leitores competentes na sociedade contemporânea requer não apenas a mobilização de gêneros multimodais, mas também um trabalho didático que abarque o vasto contingente de elementos discursivos e semióticos materializados em sua forma composicional (leia-se organização estrutural). </p><h2>Referências</h2><p>BEZERRA, M. A. Ensino de Língua Portuguesa e contextos teórico-metodológicos. In: DIONÍSIO, A. P.; MACHADO, A. R.; BEZERRA, M. A. (orgs.). <em>Gêneros textuais &amp; ensino</em>. São Paulo: Parábola, 2010.</p><p>BRASIL. MEC. Secretaria de Educação Fundamental. <em>Parâmetros Curriculares Nacionais</em>: Língua Portuguesa. Brasília, 1998. Disponível em: <a href="http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/livro02.pdf">http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/livro02.pdf</a>. Acesso em: 07 fev. 2016.</p><p>______. MEC. Secretaria de Educação Fundamental. <em>Parâmetros Curriculares Nacionais</em>: Língua Portuguesa. Brasília, 1997. Disponível em: <a href="http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/livro01.pdf">http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/livro01.pdf</a>. Acesso em: 07 fev. 2016.</p><p>CAVALCANTE, L. C. F. <em>Compreensão de leitura em textos multimodais impressos e suportados pelo computador</em>: uma abordagem cognitivo-textual. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Linguística. Universidade Federal da Paraíba, 2010. Disponível em: <a href="http://rei.biblioteca.ufpb.br/jspui/bitstream/123456789/361/1/LCFC08072013.1.pdf">http://rei.biblioteca.ufpb.br/jspui/bitstream/123456789/361/1/LCFC08072013.1.pdf</a>. Acesso em: 01 mai. 2016. </p><p>COSTA LARA, A. G.; SOUZA, L. C. P. O gênero propaganda na escola: uma análise das aulas de leitura. <em>Revista Gatilho</em>, v. 6, p. 01-11, 2007. Disponível em: <a href="http://www.ufjf.br/revistagatilho/files/2009/12/O-gnero-propaganda-na-escola-Artigo-Gatilho1.pdf">http://www.ufjf.br/revistagatilho/files/2009/12/O-gnero-propaganda-na-escola-Artigo-Gatilho1.pdf</a>. Acesso em: 04 fev. 2016.</p><p>DIONÍSIO, A. P. Gêneros textuais e multimodalidade. In: KARWOSKI, A. M.; GAYDECZKA, B.; BRITO, K. S. (orgs.). <em>Gêneros textuais</em>: reflexões e ensino. São Paulo: Parábola, 2011.</p><p>______. Multimodalidade discursiva na atividade oral e escrita (atividades). In: MARCUSCHI, L. A.; DIONISIO, A. P. (orgs.). <em>Fala e escrita</em>. Belo Horizonte: Autêntica, 2007. </p><p>LUNA, T. S. A pluralidade de vozes em aulas e artigos científicos. <em>Ao Pé da Letra</em> (UFPE), v. 4, 2002. Disponível em: <a href="http://revistaaopedaletra.net/volumes-aopedaletra/vol%204.2/A_pluralidade_de_vozes_em_aulas_e_artigos_cientificos.pdf">http://revistaaopedaletra.net/volumes-aopedaletra/vol%204.2/A_pluralidade_de_vozes_em_aulas_e_artigos_cientificos.pdf</a>. Acesso em: 02 mai. 2016. </p><p>MELO, E. S. O. Análise semiótico-discursiva de um anúncio da Nestlé.<strong></strong><em>Anais do Seminário Educação 2008 - 20 anos de Pós-Graduação em Educação: avaliação e perspectivas. Instituto de Educação - Universidade Federal do Mato Grosso - UFMT</em>. Cuiabá, 2008. Disponível em: <a href="http://www.ie.ufmt.br/semiedu2009/gts/gt16/ComunicacaoOral/EDSONIA%20DE%20SOUZA%20OLIVEIRA%20MELO.pdf">http://www.ie.ufmt.br/semiedu2009/gts/gt16/ComunicacaoOral/EDSONIA%20DE%20SOUZA%20OLIVEIRA%20MELO.pdf</a><strong>. </strong>Acesso em: 01 fev. 2016.</p><p>______. <em>Propaganda Impressa</em>: prática de leitura e produção textual em perspectiva discursiva. Dissertação de Mestrado em Estudos de Linguagem. Universidade Federal de Mato Grosso, 2006. Disponível em: <a href="http://www.ufmt.br/ufmt/unidade/userfiles/publicacoes/155e422e8ae35cb091d6e764d44976b0.pdf">http://www.ufmt.br/ufmt/unidade/userfiles/publicacoes/155e422e8ae35cb091d6e764d44976b0.pdf</a><strong>. </strong>Acesso em: 03 fev. 2016.</p><p>SARGENTINI, V.; RIBEIRO, J.; SOUZA, P. R. Materialidades discursivas no ensino de Língua Portuguesa: a pesquisa com novas linguagens. <em>Linha D'Água</em>, v. 25, nº 2, 2012. Disponível em: <a href="http://www.revistas.usp.br/linhadagua/article/view/47722">http://www.revistas.usp.br/linhadagua/article/view/47722</a>. Acesso em: 03 mai. 2016.</p><p>SILVA, S. P. O texto visual na Educação Infantil: contribuições para construção do conhecimento da criança. <em>ArReDia</em>, v. 03, p. 77-101, 2014. Disponível em: <a href="http://www.periodicos.ufgd.edu.br/index.php/arredia/article/viewArticle/3290">http://www.periodicos.ufgd.edu.br/index.php/arredia/article/viewArticle/3290</a>. Acesso em: 04 mai. 2016. </p><p>SILVA, S. P.; SILVEIRA, B. B. F.; SOUZA, F. E. B.; SILVA JÚNIOR, I. F.; CIPRIANO, L. C. O anúncio publicitário na sala de aula: práticas de leitura, produção de texto e oralidade em foco. <em>Philologus</em>, v. 63, p. 1.364-1.386, 2015. Disponível em: <a href="http://www.filologia.org.br/rph/ANO21/63supl/098.pdf">http://www.filologia.org.br/rph/ANO21/63supl/098.pdf</a>. Acesso em: 24 mar. 2016. </p><p>SILVA, S. P.; SOUZA, F. E. B.; SILVA, S. P.; CIPRIANO, L. C. Textos multimodais: um novo formato de leitura. <em>Linguagem em (Re)vista</em>, Niterói, v. 10, nº 19, jan./jun. 2015. Disponível em: <a href="http://www.filologia.org.br/linguagememrevista/19/08.pdf">http://www.filologia.org.br/linguagememrevista/19/08.pdf</a>. Acesso em: 25 mar. 2016.</p><p>SILVA, S. P.; LUNA, T. S. Da decodificação à construção de sentido: concepções de leitura subjacentes aos livros didáticos de Língua Portuguesa e adotados pela Secretaria de Educação do Estado de Pernambuco (1979-2012). <em>Olh@res</em>, v. 1, nº 2, p. 365-388, 2013. Disponível em: <a href="http://www.olhares.unifesp.br/index.php/olhares/article/view/67">http://www.olhares.unifesp.br/index.php/olhares/article/view/67</a>. Acesso em: 08 dez. 2015.</p>-
Idioma: dc.languagept_BR-
Publicador: dc.publisherFundação CECIERJ-
???dc.source???: dc.sourcehttps://canalcederj.cecierj.edu.br/recurso/16738-
Palavras-chave: dc.subjecteducação pública-
Palavras-chave: dc.subjectArtigos-
Palavras-chave: dc.subjectLiteratura-
Palavras-chave: dc.subjectlíngua portuguesa-
Palavras-chave: dc.subjectmetalinguagem-
Palavras-chave: dc.subjectPCN-
Palavras-chave: dc.subjectgeneros discursivos-
Palavras-chave: dc.subjectgeneros muiltimodais-
Palavras-chave: dc.subjectsemiótica-
Palavras-chave: dc.subjectformação de leitores-
Título: dc.titleO anúncio publicitário: um gênero multimodal-
Tipo de arquivo: dc.typetexto-
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