O Cliente no Centro Estratégias Consultivas para Vender Mais e Fidelizar Melhor

Abstract

Durante boa parte do século XX, o foco predominante das empresas esteve centrado na eficiência produtiva e na redução de custos. Inspiradas nos modelos tayloristas e fordistas, organizações industriais acreditavam que dominar processos internos e alcançar escala era suficiente para assegurar competitividade. Nesse modelo, o cliente aparecia apenas no final da cadeia de valor, como receptor de mercadorias e serviços. Porter (1985) sistematizou essa lógica ao propor que as estratégias de liderança em custo ou diferenciação eram os caminhos para alcançar vantagem competitiva sustentável. No entanto, essa abordagem, embora eficaz em seu tempo, revelava uma visão limitada: tratava o cliente como consequência, e não como origem da estratégia. Essa orientação ao produto foi gradualmente sendo questionada à medida que os mercados se tornaram mais complexos e competitivos. A ascensão do marketing moderno, especialmente a partir dos trabalhos de Philip Kotler, deslocou o olhar da empresa para o mercado. Kotler (2010) enfatizou que compreender as necessidades e desejos dos consumidores deveria ser o ponto de partida para a criação de valor. Contudo, mesmo sob a chamada “orientação para o mercado”, muitas organizações continuaram operando internamente sob a lógica produtocêntrica, traduzindo a atenção ao consumidor em campanhas de comunicação, mas não em mudanças efetivas na estrutura estratégica. A verdadeira ruptura ocorre no século XXI, quando a globalização, a digitalização e a hiperconectividade colocam o cliente no centro da estratégia empresarial. Peter Drucker (2016) já havia antecipado esse movimento ao afirmar que “a finalidade de um negócio é criar e manter um cliente”. Essa frase, aparentemente simples, marca uma virada epistemológica: não é o produto que cria o cliente, mas o cliente que dá sentido ao produto.